Od Starbucksa do Burger Kinga: Amerikanci razočarani Kinom

Kad je Starbucks 1999. otvorio svoju prvu poslovnicu u Pekingu, on nije nudio samo kavu. Sve brojnija kineska srednja klasa je u njegovim lokalima nalazila prozor u zapadni način života, prodavao se i American Way of Life. Koncern sa sjedištem u Seattleu brzo se širio i dominirao tamošnjim tržištem kupaca koji su spremni platiti i više za svoju kavu.

Ti dani su odavno prošli. Kineski konkurenti poput Luckin Coffee i Mannera pretekli su Starbucks i u broju poslovnica i u udjelu na tržištu. Najprije agresivnom politikom cijena, ali i zbog svojeg boljeg razumijevanja potrošačkih navika Kineza.

Tržište se mijenja

Mladim, urbanim Kinezima je mnogo važnije da je nešto „novo", ne samo u proizvodu nego i u distribuciji. Na primjer Luckin Coffee ostvaruje više od 90 posto svog prometa preko aplikacije, dok Starbucks i dalje ovisi o broju kupaca u svojim lokalima. Financial Times je nedavno izvijestio kako je Starbucksov promet u Kini između 2021. i 2024. pao za gotovo 19 posto, na 3 milijarde američkih dolara (2,58 milijardi eura). Prema Euromonitor Internationalu, tržišni udio tog američkog lanca i proizvođača kave se u posljednjih pet godina smanjio s 34 posto na 14 posto (2024).

Suočen s ovim izazovima na svom drugom najvećem tržištu, Starbucks je ovog mjeseca najavio prodaju 60 posto svojih udjela u kineskom poslu jednoj privatnoj skupini investitora iz Hong Konga. Posao vrijedan četiri milijarde američkih dolara s Boyu Capitalom stvara zajedničku tvrtku u kojoj Starbucks zadržava 40 posto udjela.

Veoma slično iskustvo je na kineskom tržištu imao i Burger King, a ovog tjedna je i on objavio novi zajednički nastup s partnerom iz Pekinga. Burger King je prodao većinski udio svojeg kineskog ogranka za 350 milijuna američkih dolara kako bi onda snažno ekspandirala zajednička tvrtka: do 2035. je planiran rast broja poslovnica u Kini sa sadašnjih 1.250 na preko 4.000.

Poplava kineskih tvrtki na tržištu

Ali takva iskustva nemaju samo američki koncerni. I francuski lanac trgovina sportskom opremom Decathlon planira prodati oko 30 posto svog kineskog ogranka – procijenjena tržišna vrijednost oko 1,5 milijardi eura. Jer i u tom segmentu je sve žešći pritisak lokalne konkurencije.

Za američke trgovce problem nije samo u slabijoj potražnji i žestokoj konkurenciji, nego i u brzini lokalnih konkurenata koji nove proizvode izbacuju na tržište brže i najčešće mnogo povoljnije. Osim toga, u urbanoj i obrazovanoj Kini je totalni trend digitalizacija i kineske tvrtke se daleko brže integriraju u taj digitalni ekosustav preko mobilnih platformi kao što su WeChat i Alipay.

„Mnoge globalne marke polako gube na snazi u Kini", kaže za DW Chenyi Lin iz Insead Business School. „Agilnost i prilagodljivost su tamo novi faktori uspjeha." A konkurencija je golema u svim segmentima: dovoljno je reći kako trenutno postoji 129 kineskih proizvođača električnih vozila, više od 50.000 lanaca za prodaju kave i više od 400.000 prodavaonica bubble-tea napitaka diljem zemlje.

Širenje i u luksuz po "kineskim cijenama”

Lokalni konkurenti su redom počeli u segmentu masovnog tržišta, ali sad šire poslovanje i u ekskluzivnom segmentu, i to uz još uvijek povoljne cijene. Kineske su tvrtke izazov "strancima” u mnogim segmentima, od prehrane i mode do elektronike i mobilnosti.

Jason Yu, direktor CTR Market Researcha, objasnio je da su kineske tvrtke nekada kopirale velike multinacionalne koncerne, ali on je uvjeren kako ih sad sustižu ili čak prestižu. „Na tržištu prodaje kave, primjerice, lokalni lanci predstavljaju nove proizvode mnogo brže nego Starbucks, ponekad u roku od nekoliko tjedana, dok Starbucks mora čekati mjesecima na odobrenje iz sjedišta", rekao je Yu za DW.

Jer to je i stvar mentaliteta potrošača: Amerikanci godinama naručuju svoj Pike Place Roast ili Vanilla Flavored Ground Coffee, a i Nijemci će najprije naručiti ono što Starbucks prodaje kao Cappuccino. No Kinezi će htjeti naručiti ono što se tek pojavilo na karti.

Optimizam se topi

Veliki je problem bila i pandemija COVID-a 19 kada je niz američkih proizvođača morao promijeniti svoje globalne lance opskrbe. Kriza im je jasno pokazala koliko je opasno biti ovisan samo o jednom izvoru pa je i Apple premjestio dio proizvodnje iPhonea u Indiju, dok je na primjer Nike proširio proizvodnju u zemljama povoljnije radne snage jugoistočne Azije.

I optimizam američkih tvrtki koje djeluju u Kini je pao na najniže grane: prema anketi američke gospodarske komore AmCham Shanghai iz rujna 2025., samo 41 posto poduzeća vjeruje da će sljedećih pet godina biti bolje.

Američke tvrtke žele smanjiti svoju ovisnost o Kini i zbog prijetnje troškova carina. Jedna od strategija za smanjenje rizika je zajednička tvrtka s domaćim partnerom koji će imati „lokalno znanje, kontakte i resurse da pomognu multinacionalnim markama da se bolje povežu s lokalnim ekosustavom umjesto da konkuriraju izolirano", objašnjava Yu.

Povijesno gledano, takve zajedničke tvrtke su bile najvažniji – i čak jedini put uopće za ulazak na kinesko tržište, u 1990-ima su bili i zakonski propisani. No tu redom ima i problema, kako zbog neujednačenih poslovnih okvira i ograničene kontrole nad poslovanjem, a onda i zbog stalne opasnosti od krađe tehnologije stranih tvrtki koje djeluju u Kini.

Ništa više s Kinezima?

Mnoge američke tvrtke imaju gorka iskustva s manjkavim nadzorom, sporijim donošenjem odluka i sukobima s lokalnim partnerima. U 2000-ima su mnoge strane tvrtke u Kini zato prekinule suradnju s lokalnim partnerima i radije otvorile predstavništvo u svom potpunom vlasništvu. No tu je trebalo čekati i na zakonodavstvo u Kini: na primjer u maloprodaji je potpuno strano vlasništvo dopušteno tek od 2022.

Yu misli kako su nekad zajedničke tvrtke bile „nužno zlo“, ali da su sporazumi koji se danas sklapaju nešto drugo. Jer sad više to nije sila zakona, nego strateška prednost.

„Na tržištu na kojem kineski konkurenti u roku od nekoliko tjedana izbacuju nove proizvode i potpuno se integriraju u digitalne platforme, sve se svodi na dinamičnost i agilnost. Mnoge američke tvrtke bi teško držale korak bez tih partnerstava.”

Američkim tvrtkama najveća opasnost nije konkurencija, nego potpuno povlačenje iz Kine. Okrenuti leđa najvećem potrošačkom tržištu na svijetu značilo bi odreći se dugoročnog rasta. Odlazak može izgledati kao smanjenje rizika, ali nosi i rizik od odlaska u beznačajanost. „Tko napusti Kinu, ne gubi samo današnji promet, nego i mogućnost oblikovanja potrošačkih navika sutrašnjice“, rekla je Lin za DW. „Kad lokalni brendovi postanu te navike, stranim tvrtkama bit će gotovo nemoguće ponovno osvojiti potrošače.“