Чому Deutsche Bahn припиняє суперечливу рекламну кампанію?

Німецький залізничний концерн Deutsche Bаhn (DB) зробив ставку на гумор і знаменитостей, щоб поправити свій імідж. У соціальних мережах у жовтні минулого року було запущено іронічну кампанію. У її рамках відома німецька комедіантка Анке Енґельке (Anke Engelke) грала роль провідниці Тіни, яка разом зі своєю командою справляється з повсякденними труднощами поїздок: зламаними дверима у вагонах, засміченими туалетами і невдоволенням пасажирів, викликаним потягом, який запізнюється або зовсім стоїть посеред полів. На тлі постійних збоїв і чергових неприємних оголошень через гучномовець головною метою провідниці Тіни було підняти настрій пасажирам.

Невдале зізнання в коханні

На презентації кампанії член ради директорів Deutsche Bahn Міхаель Петерсон (Michael Peterson) назвав запланований на дев'ять серій проєкт "Boah, Bahn!" "гумористичним освідченням у коханні до співробітників". За даними концерну, лише в Німеччині в ньому працюють близько 230 тисяч осіб, що робить його одним із найбільших роботодавців у країні.

Рекламна кампанія отримала високу оцінку в пресі завдяки своєму охопленню: про неї повідомили понад шістдесят великих ЗМІ. Протягом кількох днів три-чотирихвилинні ролики набрали понад мільйон переглядів. Але ейфорія тривала недовго - плани на продовження було скасовано. "Другий сезон "Boah, Bahn!" не відповідає духу часу", - пояснили в концерні. Схоже, одного гумору виявилося недостатньо, щоб приховати структурні проблеми перевізника.

Читайте також: Потяги в Німеччині - гірше нема куди? Що допоможе Deutsche Bahn

Самоіронія - все, що залишилося?

Маркетингові кампанії, засновані на самоіронії, дуже ризиковані, пояснив в інтерв'ю DW фахівець з медіа та комунікацій Петер Фордерер (Peter Vorderer) з Мангаймського університету. Однак, враховуючи зіпсовану репутацію, у Deutsche Bahn не залишалося іншого вибору. "Коли щось викликає ненависть у більшої частини населення, а скарги на це стають ледь не народним видом спорту, чи залишається взагалі якась інша стратегія, окрім самоіронії?" - ставить риторичне запитання аналітик.

Восени минулого року, за місяць до запуску проєкту, лише близько 55 відсотків потягів далекого прямування приходили на станції за розкладом. DB вважає прибуття пунктуальним, якщо затримка становить менше шести хвилин. Однак відхилення від графіка - не єдина проблема концерну. Пасажири часто скаржаться також на бруд у вагонах, зламані туалети і кондиціонери.

Завершення кампанії Deutsche Bahn з відновлення іміджу теж потрапило в заголовки преси, але вже в набагато менш райдужних тонах. Як повідомила газета Bild am Sonntag на початку лютого, видання має ексклюзивну інформацію про те, що DB витратив на ці ролики сім мільйонів євро. Сам концерн відмовився підтвердити цю цифру, пославшись на комерційну таємницю, і заявив, що бюджет відповідає аналогічним рекламним кампаніям у галузі.

Читайте також: Німецька пунктуальність відходить у минуле?

Безпека була б важливішою

Газетна стаття з'явилася через кілька днів після смертельного нападу на провідника в потягу у федеральній землі Рейнланд-Пфальц. Він викликав хвилю дискусій про безпеку на залізницях. Минулого року у ФРН було зафіксовано понад три тисячі словесних і фізичних нападів на співробітників DB, включно з представниками служби безпеки. Це в середньому по вісім випадків на день.

Депутат Соціал-демократичної партії Німеччини Себастьян Фідлер (Sebastian Fiedler) заявив Bild: "З огляду на кричущі недоліки в системі безпеки Deutsche Bahn, скандальним є те, що правління витрачає мільйони євро на кумедні рекламні ролики. На ці гроші можна було б на цілий рік найняти щонайменше 100 додаткових співробітників служби безпеки".

Голова профспілки залізничників і транспортників (EVG) Мартін Буркерт (Martin Burkert) теж ставить риторичне запитання, чи не було б оновлення всіх кімнат відпочинку або оснащення працівників DB нагрудними відеокамерами кращим зізнанням у коханні до співробітників концерну, ніж дорога кампанія.

Член Бундестагу та експерт Лівої партії з питань транспорту Луїджі Пантізано (Luigi Pantisano) сказав DW, що користь від маркетингової акції затьмарила її вартість: "Я вважаю кампанію милою. Особисто я люблю комедії, мені подобається Анке Енґельке і деякі інші актриси. Але ці сім мільйонів євро можна було витратити на багато інших важливих речей".

Хто скасував кампанію

Лише за кілька днів до старту відеороликів у DB було призначено нову генеральну директорку, менеджерку з Італії Евелін Паллу (Evelyn Palla). Згідно з повідомленням Bild, вона разом зі своїм новим головою відділу маркетингу ухвалила в січні рішення припинити кампанію в соціальних мережах.

Вступивши на посаду, Евелін Палла одразу ж привернула увагу громадськості своїми планами масштабної реструктуризації, що включають скорочення кількості топменеджерів удвічі, щоб заощадити близько 500 мільйонів євро. Крім того, вона знизила очікування щодо швидких рішень. Заплановане на 2026 рік збільшення обсягів будівельних робіт, ймовірно, призведе до ще більшого хаосу в залізничному сполученні.

Концерн DB десятиліттями потерпає від недостатнього фінансування. За даними міністерства транспорту Німеччини, близько половини залізничних колій країни перебуває в посередньому, поганому або незадовільному стані. Близько 20 відсотків інфраструктури необхідно замінити в середньостроковій перспективі, а деякі елементи, зокрема більш ніж сторічні пристрої сигналізації, потребують негайної модернізації. Тому глава DB відкрито попереджає про подальші незручності для пасажирів - їм доведеться запастися терпінням, перш ніж стануть помітні зрушення на краще.