В Амстердамі заборонили рекламу м'ясних продуктів. Чому?

День у день Рейнт Ян Ренес приїжджає на центральний вокзал Амстердама і вирушає пішки до свого офісу, вздовж мальовничих каналів нідерландської столиці. Однак нерідко ця прогулянка викликає у нього розчарування.

"Старе місто прекрасне, але постійно трапляється на очі оголошення, в яких вам намагаються щось продати", - зауважує Ренес, психолог-біхевіорист. Він досліджує проблему сталого розвитку міст в Університеті прикладних наук в Амстердамі.

Справа не тільки в тому, що рекламні оголошення псують мальовничі міські краєвиди. Ренес вбачає внутрішнє протиріччя між амбітною кліматичною політикою Амстердама, який прагне досягти вуглецевої нейтральності до 2050 року, та наявністю в місті такої кількості реклами автомобілів, бургерів та інших подібних товарів.

Спалювання викопного палива - одна з головних причин зміни клімату, оскільки чверть світових викидів вуглекислого газу припадає на транспорт, зокрема автомобілі, літаки та кораблі. Водночас на виробництво м’ясних та молочних продуктів припадає найбільша частка викидів парникових газів у харчовій промисловості.

Заборона на рекламу м'яса - навіщо?

"Якщо ви серйозно ставитесь до політики щодо захисту клімату, то вам слід хоча б обмежити поширення всіх цих рекламних матеріалів. Адже їхня єдина мета - просувати та укорінювати спосіб життя, який призводить до значних викидів вуглекислого газу", - наголошує вчений у розмові з DW.

Саме так і вчинив Амстердам, ставши першою у світі столицею, яка заборонила рекламу м'ясних продуктів, а також товарів, пов'язаних із викопним паливом, зокрема рекламу договорів на газове опалення квартир, круїзних подорожей та автомобілів з двигунами внутрішнього згоряння.

Очікується, що вже цього літа так самов вчинить столиця Швеції - Стокгольм. Подібні заборони вводять також інші міста світу, наприклад Сідней в Австралії, Гаага в Нідерландах та Флоренція в Італії. У 2022 році Франція стала першою у світі країною, яка повністю обмежила рекламу продуктів у сфері викопного палива. Іспанія може незабаром також ввести такі обмеження.

"Міста, які першими запровадили заборону на певну рекламу, спонукають інших замислитися: "А знаєте? У нашому місті можна все влаштувати інакше", - пояснює цю логіку Ян Віллем Болдердейк, професор у галузі сталого розвитку та маркетингу в Амстердамському університеті.

Ціль: змінити ставлення до споживання

Реклама продуктів та компаній у сфері викопного палива - повсюди. Нафтові та газові концерни витрачають мільярди євро на спонсорство спортивних ліг, підтримку музеїв та плату інфлюенсерам за розміщення на їхніх TikTok-каналах реклами дисконтних карток на заправках.

Дослідники з НУО Greenpeace Netherlands та New Weather Institute підрахували, що реклама автомобілів та авіакомпаній в ЄС лише у 2019 році призвела до викидів парникових газів обсягом до 122 млн тонн. Це більше, ніж річний обсяг викидів усього промислового сектору Бельгії.

Заборона реклами може позбавити підприємства можливості просувати товари та послуги, які є причиною викидів парникових газів у великих обсягах, - такі як позашляховики чи авіаперельоти, а це напряму може сприяти зміні ставлення до споживання таких товарів та скороченню обсягу викидів, як випливає з доповіді Greenpeace.

Подібний підхід почали застосовувати у другій половині XX століття з метою скорочення споживання тютюну, коли суспільство усвідомило шкоду куріння. Аналіз результатів запровадження "тютюнової заборони" у світі показав, що ці заходи пов'язані зі скороченням споживання тютюну курцями на 20% та зменшенням на 37% ймовірності, що люди почнуть курити.

Уряди світу застосовують ту саму логіку щодо реклами продуктів, пов’язаних із викопними джерелами енергії. Адже спалювання нафти, вугілля та газу шкодить клімату та здоров’ю людей. Зокрема, вважається, що забруднення повітря щороку призводить до передчасної смерті мільйонів людей у всьому світі.

Заборона реклами допоможу зупинити зміну клімату?

Однак все не так просто. "Чи призведе заборона реклами до миттєвої зміни поведінки людей? Відповідь на це питання: ні, - зазначає Болдердейк. - На зміну таких поведінкових норм можуть піти десятиліття".

Водночас прихильники заборон аргументують, що ці заходи призводять до поступової зміни норм і спонукають уряди інших країн наслідувати цей приклад. Це переконання ґрунтується на концепції, яку відомий економіст Джон Кеннет Ґелбрейт наприкінці 1950-х років назвав "ефектом залежності". Її суть полягає в тому, що реклама створює у людини штучні потреби або бажання, яких у неї раніше не було, щодо певних товарів та вражень, наприклад більш просторий автомобіль.

"Сьогодні ми прийняли спосіб життя, пов’язаний зі споживанням товарів, що є причиною значногообсягу викидів парникових газів. Цей стиль життя був створений і став нормою частково завдяки рекламі, яка протягом десятиліть змушувала нас думати, що ми можемо бути щасливими, лише якщо подорожуємо літаками або вирушаємо в морські круїзи", - стверджує Болдердейк.

Критика на введення рекламних обмежень

Проте не всім до вподоби такі рекламні заборони. Компанії в Амстердамі скаржаться на втрату прибутку. За даними онлайн-видання DeSmog, що спеціалізується на питаннях захисту клімату, найбільша рекламна компанія JCDecaux намагалась переконати владу Амстердама відмовитися від заборони, заявляючи про можливі фінансові та правові наслідки. А консервативні політики в Королівстві Нідерландів назвали заборону реклами обмеженням свобод.

Група компаній у Нідерландах, що працюють у туристичному секторі, подала позов проти міста Гаага у зв’язку з тим, що запроваджена в 2024 році заборона на рекламування товарів та послуг, задля яких використовується викопне паливо, порушила свободу слова та законодавство ЄС у сфері торгівлі. Йдеть про заборону розміщувати на автобусних зупинках або вокзалах рекламу авіаподорожей, круїзів, викопного палива або автомобілів з двигунами внутрішнього згоряння.  Введення подібної заборони позивачі розцінили як перевищення міською адміністрацією своїх повноважень.

Суд відхилив ці аргументи, зазначивши, що комерційна реклама не підпадає під захист конституції, яка гарантує свободу слова, а також, що мета захисту клімату та здоров'я людей виправдовує обмеження у сфері торгівлі, і комерційні інтереси рекламодавців є менш важливими, ніж загальний захист здоров'я громадян.

"Символічна політика" чи перший крок до змін?

Однак політика, що забороняє рекламу певної продукції, має й свої обмеження. Так, заборона в Амстердамі, що набрала чинності 1 травня, поширюється на всю інфраструктуру, що належить місту. Це, зокрема, 1350 рекламних щитів на автобусних зупинках, 225 екранів на станціях метро та 470 рекламних щитів, розміщених на тротуарах, які часто мають підсвічування. 

Ці обмеження не поширюються на приватну власність. Згідно з документом міської ради, власники магазинів мають повне право на рекламу певних товарів в обмеженому обсязі за межами своїх приміщень. Крім того, це обмеження не стосується цифрового простору, де сьогодні розміщується основна частина реклами.

Деякі критики вважають заборону на рекламу "символічною політикою". Експерти зазначають, що лише однією забороною досягти змін не вдасться. Проте міжурядова група експертів з питань змін клімату вважає, що "зміни з боку попиту", під якими мається на увазі зміна споживчих звичок та способу життя, здатні забезпечити скорочення глобальних викидів парникових газів на 40-70% до 2050 року.

Людям необхідні лише правильний політичний курс, інфраструктура та технології, щоб досягти цих змін. "Справді, йдетьься про цілий пакет заходів, які в сукупності можуть змінити суспільні норми, що призводять до значного обсягу викидів парникових газів, - пояснює Болдердейк. - І заборона реклами товарів, що сприяють збільшенню таких викидів, - один із необхідних кроків".